中美 中美地缘政治前哨的《花木兰》

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在经过几个月的推迟后,迪斯尼8月初宣布斥资2亿美元的真人版《花木兰》将跳过美国电影院,转而使用流媒体上线,以高价在迪斯尼+平台上发行。从9月4日开始,迪士尼+的订户可以在基本的6.99美元月费上,加付29.99美元(约合人民币207元)观看。

迪士尼首席执行官鲍勃•查佩克表示,《花木兰》将在可使用迪士尼+的大多数市场上播出,包括美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和西欧的多个国家,以及在没有迪士尼+的国家以线下戏院上映。

除了应对疫情对于核心受众,特别是家庭,无法涌向戏院的现实之外(美国目前约有68%的银幕开放,但包括洛杉矶和纽约在内的主要市场仍处于关闭状态),也有人揣测这种结合线上和线下放映的方式,在目前中美激烈地缘政治角力的高敏感度时期,还可以对冲可能爆发的#抵制花木兰#运动,否则《花木兰》的电影效果应该更受益于大荧幕以及IMAX的格式。《花木兰》是今年好莱坞成本最高的电影之一,主创团队除了用了全亚洲面孔作为演员阵容之外,在历史考据上也针对中国市场。

《花木兰》的发行策略

华尔街分析师认为,迪士尼的策略是希望借由《花木兰》来动员既定订户,并且吸引新用户订阅迪士尼+平台。根据《综艺杂志》的推算,全球目前有6050万迪斯尼+订户,如果仅靠流媒体来赚回预算,《花木兰》将需要吸引大约670万订户的观看费,占迪士尼现有订户的11%以上。再加上保守估计的全球营销总成本5000万美元,需要赚回840万订户的观看费才能持平,占订户的13.8%。《好莱坞报道》和民调机构Morning Consult在8月上旬进行的调查显示,有19%的迪士尼+订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》,选择“有一定兴趣”的用户则占到23%。

如果仅靠视频点播来实现3.75亿美元的利润,《花木兰》就得吸引1250万户以上的观看费,大约是迪士尼+订户的五分之一。在最乐观的情况下,北美和欧洲的流媒体也可能很难达到这个目标,因此中国市场可能将决定这部电影的命运。但是即使《花木兰》在中国大爆(目前从豆瓣上的反应应该是不太可能),迪士尼也不见得从门票销售中获得大利,这是因为在中国,制片厂仅能获得收入的四分之一,还不到在美国本土获得的收入的一半。

因此直接转战线上是否能抵消抵制运动的冲击,将是文化界和体育界关注地缘政治对商业运作影响的试金石。在宣布北美市场转战线上之后,8月间除了有零星的呼吁,包括香港民运人士,抵制花木兰的运动似乎失去了势头,但是随着迪士尼+首映周末后,#抵制花木兰#开始在推特引起强烈反响。

目前迪士尼正面临着一个难堪的公关危机。

为何#抵制花木兰#?

《花木兰》成为地缘政治的前哨从去年香港爆发“反送中”抗议开始。香港的情况成为中国国内与海外舆论的分裂点,相关的事件包括休斯顿火箭队总经理达里尔•莫雷在推特上表示支持抗议活动,导致NBA在中国的合作伙伴拒绝播出两场季前赛,虽然莫雷最终撤回了推文,却引发了更多中国公众对NBA“蔑视中国主权”问题的抗议活动和杯葛呼声,而美国人也抗议NBA在中国摆出“为商业妥协”的姿态。


花木兰前哨

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